„Chcemy zwiększyć sprzedaż internetową”.
To jeden z najczęstszych celów marek..
Problem w tym, że właściwie nie jest to jeszcze cel.
O ile chcesz zwiększyć sprzedaż? W jakim czasie? W którym kanale? Przy jakich kosztach? Co będzie oznaczało sukces? I czy wynik, który zakładasz, jest w ogóle możliwy do osiągnięcia?
Bez odpowiedzi na te pytania bardzo łatwo wpaść w pułapkę robienia coraz większej liczby rzeczy.
Uruchamiamy Google Ads. Zwiększamy budżet na Meta Ads. Wchodzimy na Allegro. Wysyłamy newsletter. Zmieniamy sklep. Dodajemy promocje.
Dużo się dzieje.
Tylko czy rzeczywiście przybliża nas to do celu?
Dlatego zanim zaczniesz zastanawiać się, jak zwiększyć sprzedaż internetową, warto dokładnie określić, jaki wynik chcesz osiągnąć.
Pomaga w tym prosta metoda SMART.
Co to jest metoda SMART?
SMART to metoda wyznaczania celów oparta na pięciu kryteriach.
Dobry cel powinien być:
S – Specific – konkretny
M – Measurable – mierzalny
A – Achievable – osiągalny
R – Relevant – istotny
T – Time-bound – określony w czasie
Nie chodzi o tworzenie skomplikowanych strategii czy wielostronicowych dokumentów.
Chodzi o zamianę ogólnego:
„Chcemy zwiększyć sprzedaż internetową”
na przykład na:
„W ciągu 12 miesięcy chcemy zwiększyć średnią miesięczną sprzedaż internetową z 200 000 do 300 000 zł, zachowując dotychczasowy poziom rentowności”.
Z takim celem można już pracować.
S jak Specific. Określ dokładnie, co chcesz osiągnąć
Pierwszym problemem wielu celów biznesowych jest ich ogólnikowość.
„Chcemy więcej sprzedawać”.
„Musimy poprawić marketing”.
„Chcemy rozwinąć e-commerce”.
„Musimy zwiększyć ruch w sklepie”.
To są kierunki, a nie konkretne cele.
Jeżeli firma generuje obecnie 150 000 zł sprzedaży internetowej miesięcznie, bardziej konkretnym celem będzie:
„Chcemy zwiększyć średnią miesięczną sprzedaż internetową ze 150 000 do 200 000 zł”.
Od razu wiadomo, gdzie jesteśmy i dokąd chcemy dojść.
Ale to nadal dopiero początek.
M jak Measurable. Cel musi być mierzalny
Jeżeli nie możemy zmierzyć rezultatu, trudno później uczciwie ocenić, czy działania były skuteczne.
W e-commerce możliwości pomiaru mamy mnóstwo.
Możemy obserwować wartość sprzedaży, liczbę zamówień, współczynnik konwersji, średnią wartość koszyka, koszt pozyskania klienta, udział kosztów marketingowych w sprzedaży, liczbę nowych klientów czy częstotliwość ponownych zakupów.
Nie oznacza to jednak, że trzeba mierzyć wszystko.
Wskaźniki powinny wynikać z celu.
Jeżeli chcesz zwiększyć sprzedaż, naturalnym miernikiem będzie jej wartość.
Ale tutaj pojawia się kolejny problem.
Większa sprzedaż nie zawsze oznacza lepszy biznes
Wyobraźmy sobie sklep internetowy generujący 200 000 zł miesięcznej sprzedaży.
Firma zwiększa wydatki reklamowe, wprowadza agresywne promocje i po kilku miesiącach osiąga 300 000 zł.
Cel wykonany?
Niekoniecznie.
Jeżeli wcześniej na pozyskanie tej sprzedaży wydawała 30 000 zł, a teraz potrzebuje 90 000 zł, sytuacja wygląda zupełnie inaczej.
Można zwiększyć sprzedaż o 50% i jednocześnie pogorszyć wynik finansowy firmy.
Dlatego przy wyznaczaniu celów sprzedażowych warto od razu określić warunki brzegowe.
Zamiast:
„Zwiększymy sprzedaż do 300 000 zł miesięcznie”.
lepiej:
„Zwiększymy sprzedaż do 300 000 zł miesięcznie, utrzymując koszty marketingowe poniżej 15% przychodu”.
Wtedy nie walczymy o obrót za wszelką cenę.
A jak Achievable. Cel musi być możliwy do osiągnięcia
Ambitny cel jest potrzebny.
Nierealistyczny może być wręcz szkodliwy.
Jeżeli sklep sprzedaje obecnie za 50 000 zł miesięcznie, założenie miliona złotych miesięcznej sprzedaży za pół roku może wyglądać imponująco na prezentacji.
Tylko co z tego, jeśli nie istnieją warunki pozwalające ten wynik osiągnąć?
Przed ustaleniem celu trzeba spojrzeć na punkt wyjścia.
Jaki jest potencjał rynku?
Jak wygląda konkurencja?
Jak duży ruch generuje sklep?
Jaka jest konwersja?
Ilu klientów wraca po kolejny zakup?
Jaką mamy marżę?
Jakimi budżetami reklamowymi dysponujemy?
Czy możemy zwiększyć sprzedaż bez problemów z logistyką i dostępnością produktów?
Jakie dodatkowe kanały sprzedaży możemy uruchomić?
Dopiero na podstawie takich informacji można określić wynik, który jest jednocześnie ambitny i możliwy do osiągnięcia.
R jak Relevant. Cel musi mieć znaczenie dla biznesu
To jeden z najważniejszych elementów całej metody.
W e-commerce bardzo łatwo skoncentrować się na wskaźnikach, które dobrze wyglądają w raportach.
Więcej użytkowników na stronie.
Więcej obserwujących.
Więcej wyświetleń reklam.
Wyższy ROAS.
Więcej zapisów do newslettera.
Każdy z tych wyników może być wartościowy.
Ale nie musi.
Załóżmy, że zwiększyliśmy ruch w sklepie ze 100 000 do 150 000 użytkowników miesięcznie.
Brzmi świetnie.
Jeżeli jednak sprzedaż praktycznie się nie zmieniła, trudno uznać sam wzrost ruchu za sukces biznesowy.
Podobnie z reklamami.
Możemy poprawić ROAS kampanii, ograniczając reklamy tylko do produktów, które i tak sprzedają się najlepiej.
Raport reklamowy wygląda wtedy lepiej.
Nie oznacza to automatycznie, że cały biznes e-commerce rozwija się szybciej.
Dlatego cel powinien być związany z wynikiem, który rzeczywiście ma znaczenie dla firmy.
T jak Time-bound. Określ termin
„Chcemy osiągnąć milion złotych sprzedaży internetowej”.
Kiedy?
W przyszłym miesiącu?
Za rok?
Za pięć lat?
Bez terminu nawet konkretny i mierzalny cel pozostaje tylko deklaracją.
Dlatego trzeba określić ramy czasowe.
Przykładowo:
„Do końca 2027 roku chcemy osiągnąć 1 mln zł średniej miesięcznej sprzedaży internetowej”.
Mamy wtedy konkretny moment, w którym możemy sprawdzić rezultat.
Jeżeli cel jest odległy, trzeba podzielić go na mniejsze etapy.
Nie ma sensu wyznaczać pięcioletniej wizji i dopiero po pięciu latach sprawdzać, czy obrany kierunek był właściwy.
Duży cel podziel na mniejsze
Załóżmy, że firma generuje obecnie 3 mln zł sprzedaży internetowej rocznie.
Jej celem jest osiągnięcie 10 mln zł w ciągu pięciu lat.
To może być dobra wizja.
Do codziennego zarządzania biznesem jest jednak mało użyteczna.
Dlatego warto rozbić ją na mniejsze cele.
Najpierw 4 mln.
Później 5 mln.
Następnie 7 mln.
A ostatecznie 10 mln.
Można pójść jeszcze głębiej i określić, skąd właściwie ma pochodzić dodatkowa sprzedaż.
Na przykład:
30% ze zwiększenia sprzedaży obecnym klientom,
25% z Google Ads,
20% z marketplace’ów takich jak Allegro,
15% z e-mail marketingu,
10% z pozostałych działań.
Wtedy duży cel zaczyna przekładać się na konkretne obszary biznesu.
Nie myl celu z działaniem
To częsty problem.
„Uruchomimy Google Ads”.
To nie jest cel.
To działanie.
„Wejdziemy na Allegro”.
To działanie.
„Zaczniemy wysyłać newsletter”.
Również działanie.
„Przebudujemy sklep internetowy”.
Kolejne działanie.
Każde z nich może być bardzo dobrym pomysłem. Ale samo wykonanie zadania nie oznacza jeszcze sukcesu.
Uruchomienie Allegro ma sens, jeżeli pomaga zdobyć nowych klientów i zwiększyć rentowną sprzedaż.
Google Ads ma sens, jeżeli generuje sprzedaż przy akceptowalnym koszcie.
Newsletter ma sens, jeżeli zwiększa wartość klienta i liczbę ponownych zakupów.
Dlatego kolejność powinna być odwrotna niż w wielu firmach.
Najpierw:
Co chcemy osiągnąć?
Później:
Jak możemy to osiągnąć?
A dopiero na końcu:
Jakie konkretnie działania wykonamy?
Przykład celu SMART dla sklepu internetowego
Załóżmy, że sklep generuje obecnie średnio 200 000 zł sprzedaży miesięcznie.
Pierwsza wersja celu brzmi:
„Chcemy zwiększyć sprzedaż sklepu internetowego”.
Po zastosowaniu SMART możemy zapisać:
„W ciągu 12 miesięcy zwiększymy średnią miesięczną sprzedaż sklepu internetowego z 200 000 do 300 000 zł, utrzymując koszty działań marketingowych poniżej 15% wartości sprzedaży”.
Sprawdźmy:
Specific: chcemy zwiększyć sprzedaż z 200 000 do 300 000 zł.
Measurable: możemy dokładnie zmierzyć sprzedaż oraz koszty marketingowe.
Achievable: po analizie danych wiemy, że wzrost o 50% jest możliwy.
Relevant: wzrost sprzedaży przy kontrolowanych kosztach ma bezpośrednie znaczenie dla biznesu.
Time-bound: mamy 12 miesięcy.
Dopiero teraz możemy przygotować plan.
Jak przełożyć cel zwiększenia sprzedaży na działania?
To moment, w którym zaczyna się właściwa praca.
Jeżeli chcemy zwiększyć sprzedaż z 200 000 do 300 000 zł, musimy znaleźć dodatkowe 100 000 zł miesięcznie.
Skąd może pochodzić?
Być może sklep ma dużo ruchu, ale niską konwersję. Wtedy warto pracować nad kartami produktów, procesem zakupowym czy ofertą.
Być może konwersja jest dobra, ale ruch jest za mały. Wtedy potrzebujemy nowych źródeł pozyskiwania klientów.
Być może firma wykorzystuje Google Ads, ale nie prowadzi sprzedaży na marketplace’ach. Jednym z nowych kanałów może być Allegro.
Być może tysiące klientów dokonały już zakupu, ale firma praktycznie nie wykorzystuje e-mail marketingu.
A może problemem nie jest liczba klientów, tylko niska średnia wartość zamówienia.
Wtedy rozwiązaniem mogą być zestawy produktów, cross-selling czy odpowiednio zaprojektowany próg darmowej dostawy.
Jeden cel może więc prowadzić do wielu różnych działań.
Nie warto jednak wybierać ich przypadkowo.
Najpierw cel. Potem narzędzia
W e-commerce bardzo łatwo zacząć od narzędzia.
„Musimy wejść na TikToka”.
„Powinniśmy uruchomić Allegro”.
„Potrzebujemy automatyzacji marketingu”.
„Konkurencja robi Google Ads, więc my też musimy”.
Moim zdaniem warto odwrócić tę kolejność.
Najpierw określ, jaki wynik biznesowy chcesz osiągnąć.
Następnie sprawdź, co obecnie ogranicza wzrost.
Dopiero później wybierz narzędzia, które mogą pomóc usunąć te ograniczenia.
Może się okazać, że firma wcale nie potrzebuje kolejnego kanału reklamowego.
Potrzebuje lepszej konwersji.
Albo wyższej marży.
Albo większej liczby ponownych zakupów.
Albo uruchomienia dodatkowego kanału sprzedaży.
SMART nie jest strategią zwiększania sprzedaży
To ważne rozróżnienie.
Metoda SMART sama w sobie nie odpowie na pytanie:
„Jak zwiększyć sprzedaż internetową?”
Pomaga natomiast odpowiedzieć na wcześniejsze i bardzo ważne pytanie:
„Co dokładnie chcemy osiągnąć?”
Dopiero wtedy można zbudować strategię.
Bo różnica pomiędzy:
„Chcemy zwiększyć sprzedaż internetową”
a:
„W ciągu 12 miesięcy chcemy zwiększyć średnią miesięczną sprzedaż z 200 000 do 300 000 zł przy zachowaniu obecnej marży i kosztów marketingowych poniżej 15% sprzedaży”
jest ogromna.
Pierwsze zdanie opisuje oczekiwanie.
Drugie daje punkt wyjścia do stworzenia konkretnego planu.
Jeżeli więc zastanawiasz się, jak zwiększyć sprzedaż internetową, nie zaczynaj od wyboru kolejnego narzędzia czy kanału reklamowego.
Najpierw dokładnie określ, gdzie chcesz dojść. Dopiero później wybierz drogę.