Otwierasz skrzynkę pocztową.
Pierwsza wiadomość od sklepu internetowego:
baner, zdjęcie produktu, informacja o promocji, trzy kolejne produkty, kolorowe przyciski, następny baner, stopka.
Druga:
„Cześć Michał,
widziałem, że oglądałeś nasz produkt, ale ostatecznie nie zdecydowałeś się na zakup.
Jeżeli powstrzymuje Cię pytanie o […], to już wyjaśniam…”
Która wiadomość bardziej przypomina mail napisany przez człowieka?
I właśnie na tym opiera się bardzo prosta strategia, którą warto przetestować w e-mail marketingu sklepu internetowego.
Nie każdy e-mail musi wyglądać jak newsletter.
Czasami zwykła wiadomość tekstowa może zwrócić większą uwagę niż kolejna perfekcyjnie zaprojektowana kreacja.
Problem z „ładnymi” newsletterami
Firmy poświęcają sporo czasu na projektowanie wiadomości.
Zdjęcia muszą być odpowiednie.
Baner powinien wyglądać profesjonalnie.
Kolory muszą zgadzać się z identyfikacją wizualną.
Produkty są poukładane w sekcjach.
Do tego przyciski, ikony, promocje i kolejne wezwania do działania.
Nie ma w tym nic złego.
Problem pojawia się wtedy, gdy każdy e-mail wygląda w ten sposób.
Odbiorca bardzo szybko rozpoznaje schemat:
to jest reklama.
Nie musi nawet czytać wiadomości.
Widząc duży baner „-20% TYLKO DZISIAJ”, zdjęcia produktów i kilka przycisków „KUP TERAZ”, od razu wie, czego może się spodziewać.
A jego skrzynka jest prawdopodobnie pełna bardzo podobnych wiadomości.
Dlatego czasami warto zrobić coś dokładnie odwrotnego.
Wyślij zwykłego maila
Bez dużego banera.
Bez katalogu produktów.
Bez pięciu sekcji.
Bez projektowania wiadomości przez grafika.
Po prostu tekst.
Wiadomość może wyglądać tak, jakby właściciel firmy usiadł przy komputerze i napisał bezpośrednio do klienta.
Na przykład:
„Cześć,
w ostatnich dniach kilka osób pytało nas, czy [produkt] sprawdzi się również w przypadku […].
Pomyślałem, że być może Ty zastanawiasz się nad tym samym.
Krótka odpowiedź: tak, ale jest jeden warunek…”
Dalej wyjaśnienie.
Na końcu jeden link.
To wszystko.
Dlaczego taki e-mail może działać?
Ponieważ wygląda inaczej niż większość komunikacji marketingowej.
Przede wszystkim przypomina wiadomość wysłaną przez konkretną osobę.
A ludzie znacznie łatwiej budują relacje z ludźmi niż z bezosobowymi markami.
Porównaj:
„Skorzystaj z naszej wyjątkowej oferty i odkryj produkty stworzone specjalnie dla Ciebie”.
z:
„Cześć, jestem Michał. Chciałem Ci pokazać jedną rzecz, o którą ostatnio zapytało mnie kilku klientów”.
Pierwsza wiadomość brzmi jak reklama.
Druga jak początek rozmowy.
Oczywiście sam tekst nie sprawi magicznie, że klient kupi.
Ale zmienia sposób, w jaki odbierana jest komunikacja.
Nie sprzedawaj firmy. Pokaż człowieka
To szczególnie ciekawe dla mniejszych i średnich marek.
Duża firma może wydawać ogromne pieniądze na perfekcyjne kampanie reklamowe.
Mniejsza marka ma inną przewagę.
Może być bardziej ludzka.
Jeżeli za firmą stoi właściciel, technolog, projektant, dietetyk, handlowiec czy osoba odpowiedzialna za produkt, warto czasami pozwolić jej mówić własnym głosem.
Nie:
„Zespół XYZ przygotował dla Państwa…”
Tylko:
„Cześć, tu Marek, założyciel XYZ. Chciałem odpowiedzieć na pytanie, które regularnie dostaję od klientów”.
Nagle komunikacja zaczyna mieć nadawcę.
To już nie „newsletter firmy XYZ”.
To wiadomość od Marka.
E-mail tekstowy świetnie nadaje się do odpowiadania na obiekcje
To moim zdaniem jedno z najciekawszych zastosowań tej formy.
Klient wszedł na stronę produktu.
Przeczytał opis.
Być może nawet dodał produkt do koszyka.
Ale nie kupił.
Dlaczego?
Zawsze istnieje jakaś przyczyna.
Produkt jest za drogi.
Klient nie wie, czy będzie odpowiedni.
Nie jest pewien jakości.
Nie rozumie różnicy pomiędzy dwoma wariantami.
Obawia się, że produkt nie rozwiąże jego problemu.
Chce jeszcze porównać ofertę konkurencji.
I właśnie tutaj można wykorzystać prosty e-mail.
Zamiast kolejnego:
„Zostawiłeś coś w koszyku! Dokończ zakup i odbierz 5% rabatu”.
można napisać:
„Cześć,
zauważyliśmy, że nie dokończyłeś zamówienia.
Jeżeli nadal się zastanawiasz, być może chodzi o jedną z trzech rzeczy, o które najczęściej pytają nas klienci przed pierwszym zakupem…”
A następnie odpowiedzieć na te pytania.
Nie zaczynasz od rabatu.
Najpierw próbujesz usunąć powód, przez który klient nie dokonał zakupu.
Jedna wiadomość, jeden cel
Kolejna zaleta prostych wiadomości wynika z ograniczenia liczby elementów.
Spójrz na typowy newsletter sklepu.
Nowa kolekcja.
Promocja.
Cztery produkty.
Informacja o darmowej dostawie.
Artykuł z bloga.
Instagram.
Facebook.
Pięć przycisków.
Odbiorca musi zdecydować, na czym właściwie powinien się skupić.
W prostym mailu możemy przyjąć inną zasadę:
jedna wiadomość = jeden główny cel.
Chcesz odpowiedzieć na obiekcję?
Odpowiedz na nią.
Chcesz pokazać konkretny produkt?
Pokaż jeden produkt.
Chcesz odzyskać porzucony koszyk?
Skup całą wiadomość na tym.
Dzięki temu wezwanie do działania nie konkuruje z dziesięcioma innymi elementami.
Gdzie wykorzystać tekstowe e-maile w e-commerce?
Nie rezygnowałbym całkowicie z wiadomości graficznych.
W niektórych branżach zdjęcia produktu są bardzo ważnym elementem sprzedaży. Moda, wyposażenie wnętrz, kosmetyki czy żywność aż proszą się o pokazanie produktu.
Nie chodzi więc o wybór:
tekst albo grafika.
Lepiej potraktować wiadomości tekstowe jako dodatkowy format i wykorzystać je w odpowiednich momentach.
Sekwencja powitalna
Klient właśnie zapisał się do newslettera.
To świetny moment, żeby przedstawić człowieka stojącego za marką.
Pierwszy mail nie musi od razu prezentować kilkunastu produktów.
Może opowiedzieć:
kim jesteśmy,
dlaczego firma powstała,
co robimy inaczej,
czego klient może spodziewać się po kolejnych wiadomościach.
Dzięki temu od początku budujemy relację.
Porzucony koszyk
Tutaj wiadomości tekstowe mogą służyć przede wszystkim do odpowiadania na wątpliwości.
Zamiast natychmiast rozdawać rabaty, spróbuj odpowiedzieć na najczęstsze pytania pojawiające się przed zakupem.
Oglądany produkt bez zakupu
Jeżeli system marketing automation pozwala zidentyfikować takie zachowanie, można przygotować wiadomość odnoszącą się do konkretnej kategorii lub produktu.
Nie:
„Nadal zainteresowany?”
Tylko rzeczywista informacja pomagająca podjąć decyzję.
Po pierwszym zakupie
Sprzedaż nie kończy relacji.
Możesz podziękować za zamówienie, przekazać kilka wskazówek dotyczących produktu albo po prostu zapytać:
„Jak się sprawdza?”
Taka wiadomość może dodatkowo zachęcić klienta do odpowiedzi.
Ponowny zakup
Jeżeli produkt kupuje się cyklicznie, prosty mail może przypominać o kolejnym zamówieniu.
Nie zawsze potrzebujesz do tego wielkiej kampanii.
Czasami wystarczy:
„Cześć, od Twojego ostatniego zamówienia minęło już 8 tygodni. Jeżeli produkt właśnie Ci się kończy, tutaj możesz zamówić kolejne opakowanie”.
Proste.
Możesz wykorzystać je również w zwykłych kampaniach
E-maile tekstowe nie muszą być wyłącznie elementem automatyzacji.
Można wplatać je pomiędzy klasyczne newslettery.
Jeżeli wysyłasz kilka kampanii miesięcznie, część z nich może mieć formę zwykłej wiadomości od właściciela marki lub innej konkretnej osoby.
Przykładowo zamiast kolejnego newslettera produktowego można wysłać:
„3 pytania, które najczęściej dostajemy przed zakupem”.
„Dlaczego nie zrobiliśmy tańszej wersji naszego produktu”.
„Jedna rzecz, o której powinieneś wiedzieć przed pierwszym użyciem”.
„Popełniliśmy błąd przy poprzedniej dostawie. Co zmieniliśmy?”
„Dlaczego ten produkt kosztuje więcej niż podobne produkty w markecie?”
To nadal może sprzedawać.
Tylko robi to poprzez rozmowę, edukację i usuwanie wątpliwości.
Nie udawaj prywatnej wiadomości
Tutaj postawiłbym jednak wyraźną granicę.
E-mail powinien być osobisty.
Nie powinien być fałszywy.
Jeżeli wiadomość została wysłana automatycznie do 20 000 osób, nie próbowałbym przekonywać odbiorcy, że właściciel firmy właśnie osobiście zobaczył jego koszyk i postanowił do niego napisać.
To łatwy sposób na utratę zaufania.
Możemy komunikować się naturalnie bez udawania czegoś, czym wiadomość nie jest.
Osobisty styl to nie manipulacja.
To po prostu pisanie do klienta tak, jak człowiek pisze do człowieka.
Jak zacząć?
Nie przebudowywałbym od razu całego e-mail marketingu.
Zacznij od testu.
Wybierz jeden moment ścieżki klienta.
Na przykład drugi e-mail w sekwencji porzuconego koszyka.
Przygotuj prostą wiadomość tekstową odpowiadającą na najczęstszą obiekcję klientów.
Następnie porównaj wyniki.
Sprawdź nie tylko otwarcia.
Zobacz kliknięcia, powroty na stronę, dokończone zamówienia i przede wszystkim wygenerowaną sprzedaż.
Jeżeli format działa, przetestuj go w kolejnym miejscu.
Ładniejszy newsletter nie zawsze będzie lepszym newsletterem
W e-commerce łatwo założyć, że profesjonalny marketing musi wyglądać profesjonalnie.
Dlatego dokładamy kolejne grafiki.
Projektujemy piękniejsze szablony.
Tworzymy większe banery.
Dodajemy animacje.
Tymczasem klient każdego dnia widzi dziesiątki podobnych komunikatów.
Czasami sposobem na wyróżnienie się nie jest więc stworzenie jeszcze bardziej rozbudowanego newslettera.
Może nim być zwykły e-mail.
Kilka zdań.
Jedna konkretna myśl.
Jedna odpowiedź na realną wątpliwość.
Jeden link.
I podpis człowieka, który rzeczywiście stoi za marką.
Bo klient nie zawsze potrzebuje kolejnej reklamy. Czasami potrzebuje po prostu odpowiedzi na pytanie, które powstrzymuje go przed zakupem.